Home

Стереотипы и клише в разработке слоганов

Стереотипы и клише в разработке слоганов

Выполнила: Золина Дарья (Маркетинг, 5 курс).


Один из наиболее болезненных и актуальных вопросов создания идеи – её «свежесть». Многие считают, что идея обязательно должна быть новой, ни на что не похожей. Существует тенденция искать в предложенном творческом слогане аналогии с уже существующими. Эти наблюдения заставляют нас задуматься о границах клишированности рекламах слоганов.


Несколько слов о штампах

В активном словаре среднего россиянина слов не так уж и много. А подбор выражений, описывающий одну товарную категорию, и вовсе невелик. Поэтому повторения лексических единиц, синтаксических конструкций и даже одних и тех же «находок» вроде парафразов устойчивых выражений, представляются закономерными. Кстати, встречаются очень даже удачные слоганы. Например, солган компании Brita, производящей фильтры для воды, звучит так: «Мойте воду перед едой». Фраза создана на основе известного выражения.

Изменение смысла удивляет потребителя, подталкивает к поиску дополнительной информации. Сравните два других примера, «Nissan. Превосходя ожидания» и «Citroёn. Опережая воображение». В обоих вариантах использован деепричастный оборот и, не смотря на разницу выбранной лексики, звучат они похоже. Многим рекламным слоганам свойственно сочетание невозможно затасканных, положительно оценочных слов. Штампы, стёртые от частого употребления, слишком общие и неопределённые, способны вызвать лишь недоверие к слогану и, как следствие, к самому товару. Банальность, шаблонность, неряшливость языка – смертельные враги хорошего, продающего слогана.


Шаблоны, которые работают

Однако, как отмечалось ранее, повторения при разработке слогана отдельных, ключевых для каждой товарной категории слов полностью избежать навряд ли удастся, да и не к чему. Парадоксально, но некоторые штампы по-прежнему работают. Есть своеобразный «банк» удачных слов и выражений и, не смотря на то, что многие из них от частого употребления несколько потеряли свою привлекательность, проверенные «ключевые» слова в правильном сочетании действуют и сейчас. 


Приведем примеры. Эмоционально-образный слоган Mercedes-Benz «Совершенная форма. Роскошное содержание» звучит хорошо за счёт синтаксического параллелизма. А вот нормативное утверждение «Вот какой должна быть роскошная машина» компании Lincoln не столь удачно. Распространённое в слоганах слово «мечта» и его производные тоже можно употребить по-разному. Сравните «Управляй мечтой» (Toyota) и «Не мечтай о нём, води его» (Jaguar). Второй вариант неуклюж и безлик.

Считается, что следующие общеупотребительные слова воздействуют на потребителя: сенсационный, блестящий, потрясающий, поразительный, волшебный, предлагаем, требуются, сравните, скидки, спешите, улучшенный, только сейчас, последний шанс. Но следует тут же отметить, что за данными словами обязательно должен стоять соответствующего качества продукт, чтобы не быть голословными.

На тему повторяющихся фраз вроде «мы лучшие» или «мы номер один» и методов их избегания стоит вспомнить опыт прокатной конторы AVIS, которая в шестидесятых годах не постеснялась признаться: «Мы – вторые. Но мы стараемся». Этот рекламный слоган, признанный одним из самых оригинальных, хорош сам по себе.


Правильное использование клише

Полагаем, что использование клише в разработке рекламного слогана должно быть в меру. Следует избегать штампов, которые уже давно не действуют. Кроме того, употребление в слоганах таких слов, как «незаменимый», противоречит жизненной логике, «специальный» может характеризовать большую часть изделий, «на уровне мировых стандартов» не учитывает, что стандарты организациях, странах вырабатываются свои.

Слово «суперцена», почему-то полюбившееся рекламистам, означает совсем не то, что им хотелось бы сказать. В словаре иностранных слов приставка «супер» толкуется как верхний уровень, нахождение сверху, над чем-то (например, суперобложка – обложка поверх переплёта книги). Покупателя можно привлёчь «суперскидками», то есть очень большими скидками. Но «суперцены» - это пугающая антиреклама.

Отметим, что просто использование удачного клише не приведёт к желаемому результату. Обращайте внимание и на другие художественные приёмы.


Правила создания слоганов

Каковы критерии хорошего слогана? — Запоминаемость; — практичность, связанность с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями; — уникальность, выраженная отличными от других ТМ характеристиками бренда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам. Всем вышеназванным требованиям отвечает лучший российский слоган 2004 года, приуроченный к 15-летию издательского дома «Коммерсантъ»: «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок».


Среди лучших российских рекламных слоганов 2004 года упоминались: «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» (соки и нектары Rich); «Это не секс — это любовь» (пиво «Текиза»); «Все правильно сделал!» (Рос- госстрах); «Заряжай мозги!» (Nuts); «Управляй мечтой!» (Toyota); «You can» (Canon); «Люди говорят» и «Дружите городами» (МТС); «Надо чаще встречаться» (пиво «Золотая бочка»); «Ваши ноги будут вам благодарны» и «Когда нигде не жмет» (производитель обуви Ralf Ringer); «Свободные люди великой страны» («МегаФон»); «Мы не продаем сухарики “Бомбастер” лицам старше 12 лет» (производитель снеков «Сибирский берег»); «Пейте овощи!» (сок «8 овощей»); «Невозможное возможно!» (Adidas); «Всё за “Сибирскую корону”!» (пиво «Сибирская корона»); «Усилен витаминами — проверено машинами (мужчинами, и т. п.)» (сок «Тонус»); «Ингосстрах платит. Всегда» (Ингосстрах). В 2005 году победителем был признан слоган «Ты — лучше!» (МТС).


Анализ примеров хороших слоганов

Рассмотрим несколько удачных примеров и попытаемся понять, чем они хороши. Анализ нижеследующих слоганов я нашла в Интернете. К сожалению, как это часто бывает в виртуальном пространстве, авторство экспертизы установить не удалось. Привожу эти примеры, поскольку полностью согласна с данным анализом.

Слоган для торговой марки «Оттоги» (майонез, Корея): «Оттого и вкусно!» Бывают, скажем так, не слишком удачные названия для продвижения. Вопрос в том, как к ним относится тот, кто их продвигает. В данном случае рекламные люди из агентства «Мелихов и Филюрин» отнеслись к проблеме правильно: они ее решили. С помощью слогана. Рядом с ним непонятное и блеклое корейское «Оттоги» более понятным и яр ким не становится. Просто оно становится запоминаемым.

Слоган для Pinosol (капли от насморка): «Чихать на насморк!» Ваши ассоциации со словом «чихать»? Скорее всего, отрицательные. В лучшем случае нейтральные. Ваши ассоциации со словом «насморк»? Отрицательные уже безо всяких «скорее всего». Ваша реакция на слоган «Чихать на насморк»? Положительная: вы улыбаетесь. Так что минус на минус дает плюс не только в арифметике.

Слоган для George Dental Group (сеть стоматологических клиник) «Гарантия на 10 тысяч конфет» Можно сказать, что такая нестандартная единица измерения срока гарантии сразу привлекает к себе внимание. Можно добавить, что она заставляет углубиться в подсчеты: «10 тысяч… А это сколько? В годах, например?» А это еще один явный признак первоклассной рекламы.

Не менее важны и другие, скрытые достоинства слогана. Чтобы их увидеть, достаточно вспомнить, что в стоматологической рекламе присутствуют два основных штампа — с использованием всевозможных сочетаний слов «без боли» и «улыбка». Этот слоган не говорит про улыбку ни слова. Но он делает больше: он ее вызывает.

Слоган для банка «Русский Стандарт» (потребительские кредиты для частных лиц): «Не откладывай жизнь на завтра» Большинство рекламных слоганов констатируют тот или иной факт. Этот слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию. И это не случайно. Потребительское кредитование — сравнительно новый для нашей страны вид финансовых услуг. Поэтому главная проблема здесь в том, чтобы заставить человека воспользоваться услугой, про которую он знает, но без которой раньше мог обходиться.

В такой ситуации нужен определенный эмоциональный толчок, который и дает слоган. Слоган для Brita (фильтры для очистки воды): «Мойте воду перед едой!» Кто из нас не слышал фразы«Мойте руки перед едой!»? Именно от нее отталкивается слоган, благодаря ей вызывает улыбку и приобретает особую прелесть. Но даже если бы ее не было, слоган все равно стал бы Слоганом. Хотя бы потому, что привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых.

Слоган для Avent (товары для новорожденных и молодых мам): «Естественно, AVENT» Однословность со свойственной ей лаконичностью и стилистической претензией сейчас в рекламной моде. Но этот слоган явно выделяется на фоне себе подобных. Его прелесть в том, что он является прекрасным ответом на вопросы: «Что вам нравится?», «Что вы выберете?», «Чем ты пользуешься?». А если учесть, как важно ощущение естествен- ности для потребителей данной группы товаров, то окажется, что второе значение слогана работает на бренд в не меньшей степени.

Слоган для «Зебра Телеком» (карты доступа, IP-телефония, Интер- нет): «Самая разговорчивая» В этом рекламном слогане нет ни слова про стоимость услуги. Тем не менее он говорит именно о ней. Чем и выделяется на фоне сливающихся призывов конкурентов платить меньше, говорить больше, не экономить на общении и экономить на оплате…

Слоган для Ecco (обувь): «Обувь для жизни» Попросите тех, кто слышит слоган первый раз, разъяснить его, и многие затруднятся с ответом. Попросите о том же любого, кто читал рекламные материалы фирмы или пользуется обувью Ecco, — сомнений у них не будет: комфортно, удобно, легко… Философия, заложенная в слогане, требует расшифровки. Но если она разъяснена и совпала с философией потребителя, то начинает работать на лояльность к марке. Этот слоган как долгосрочная рекламная инвестиция со стабильным, но отложенным доходом. Компания масштаба Ecco может себе это позволить.

Удачные слоганы в нескольких словах выражают мировоззрение, жизненную позицию, житейскую философию… Ведь я этого достойна. (L’Oreal) Все и сразу! (Телефонный тариф «Джинс») Он не такой, как все. (Пиво «Тинькофф») Гонка с самим собой — это единственная гонка, в которой нельзя победить. (Porsche.