Мимикрия_Скороход«Не Братья, Но близнецы», или Мимикрия под фирменный стиль лидера.Выполнила: Скороход Ирина (Маркетинг, 5 курс)Мимикрия это – подражание признанным брендам лидирующим в той или иной сфере. Многие компании, выводя новый продукт на рынок, делают его похожим на уже популярный продукт, это и называется «мимикрия». Сложно судить на сколько эффективен такой маркетинговый/рекламный ход, но судя по комментариям специалистов, такие методы весьма эффективны. Один крупный российский производитель замороженной курятины выпустил свой продукт в упаковке, очень похожей по дизайну на упаковку конкурирующей импортной марки – только название другое. В определенный момент на каком-то локальном рынке эта марка стала лидировать по продажам, и российская компания задумала ее «подвинуть». Логика здесь такая: покупатель приходит в магазин и видит – вот курица от «Моссельпрома», рядом – непонятно от кого, здесь – импортная, а вот эта похожа на импортную, но дешевле. И написано, что от отечественного производителя – наверное, лучше ее и взять. Думаю, сейчас этот продукт очень неплохо продается. Мимикрия – прием, когда общая идентификация бренда напоминает лидера в данной товарной категории. Подобные продукты часто обозначаются термином «generic» или «me too» («я тоже»). В качестве примеров можно привести чипсы Kracks, которые являются калькой чипсов Pringles, и сок «8 овощей» компании «Балтимор» – почти прямой перевод названия сока V8 (Vegetables 8), производимый компанией Campbell Soup.
В качестве собственных примеров использования приема мимикрии VarioBrands приводит разработку упаковки готовых завтраков «Любятово», имеющую ряд сходства с лидером рынка в данной категории – торговой маркой Nesquick.
Если кто-то решит воспользоваться чужой славой и произвести нечто, похожее на бренд, то что, он автоматически становится пиратом? Или есть какие-то границы, в пределах которых можно пользоваться в бизнесе чужими идеями? Законодательство о товарных знаках всегда стремилось четко отделить оригинал от подделки, на практике же между двумя противоположностями часто возникают «мертвые зоны».
Как утверждает сам Аверьянов, римейк ChupaChups получился вполне удачным: за первые же три месяца производства «Лизун-Сосун» безо всякой рекламы отъел у своего испанского близнеца 30% российского рынка (компания ChupaChups предоставляет другие данные). Меньшевик», выпускающий помимо конфет «Лизун-Сосун» также жвачку «Турбо Надув» (очень напоминает Turbo производства турецкой компании Kent) и Lifeis… Life (вариация на тему турецкой же Loveis…), – только один из примеров.
Например, в Ереване выпускаются сигареты с мундштуком Cigaronne. Внешне они напоминают Davidoff: скошенные углы упаковки, похожий шрифт с завитушками, приблизительно та же расцветка. Справедливости ради стоит заметить, что Cigaronne чуть больше по размеру (как раз из-за мундштука) и значительно дороже (в России они продаются по 60 руб. за пачку).
Ещё один из наиболее ярких примеров мимикрии под лидера это зубная паста «Aquafresh» и «Aquarelle»:
В качестве вывода отметим, что окружающая медиа среда перенасыщена информацией, и поэтому потребители находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия – это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира. В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг. |
