Home

Мимикрия по фирменный стиль лидера. Плаксина А.

Не братья, но близнецы, или Мимикрия под фирменный стиль лидера.

Выполнила: Плаксина Айгуль (Реклама, 5 курс)

Изначально слово «мимикрия» означало подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов, мы же будем подразумевать такое широко распространенное в России явление, как подделка “раскрученных” в рекламном смысле брендов.

Чем сильнее бренд, тем уязвимее он для пиратов. Атаковать они могут с самой неожиданной стороны – на тех рынках, где компания никогда не работала.
Как правило, подобные мимикрирующие бренды очень жизнеспособны. Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа.

Мотивы действия последователя очевидны - использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество - она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум - пролезть на рынок и в сознание потребителя под прикрытием рекламного эффекта лидера. Как максимум - позиционировать свою товарную марку «рядом с лидером». Паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.

На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а брендам - паразитам приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии.

Создание эффективного рекламного обращения, как свидетельствует практика, дело достаточно сложное, хлопотное и затратное. И здесь последователь, как правило, использует несколько разновидностей мимикрии:

1) подделка;

2) клонирование;

3) имитация;

4) оживление.

Подделка - это очевидное, чаще всего точное, повторение чужого рекламного обращения, слогана, логотипа, для рекламы своего товара. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

Пример – Nivea и Livia

Клонирование - это очевидное, чаще всего точное, авторское повторение известного рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы иного товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Клон часто является способом снять второй урожай с собственного удачного рекламного приема. Это экономия на внутренних издержках за счет внесения элемента массового производства в рекламный процесс. Но есть и внешние причины клонирования. Это потребность рекламистов и рекламодателей преодолеть законные ограничения на рекламу ряда товарных групп.

В нашей отечественной практике наиболее интенсивному клонированию подвергается реклама брендов алкоголя. Известная цепочка клонированных рекламных кампаний: «Флагман» (водка) - «Флагман» (вода) - «Флагман» (табак). Так алкоголь выходит в запрещенную для него зону наружной рекламы «на плечах» клонированных марок воды.

При клонировании вопрос о нарушении прав собственности на рекламные продукты не возникает ввиду отсутствия пострадавших. Но возникает вопрос об этичности издевательства над несовершенством закона.

Имитация. Имитационную мимикрию можно классифицировать по нескольким критериям.

1. По степени «творческих» изменений прототипа выделяют два имитационных типа:

а) «фотографическое сходство» - тождественное повторение мимикриатором оригинала. Примером фотографического сходства может выступать, как правило, обертка от конфет. Однако на практике подобное явление встречается не так часто;

б) «сходный до степени смешения». Как правило, данный тип характеризуется подделкой фонетики и шрифтового решения наименования товара. Пример - «Санлайт» (в переводе солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе солнечное сияние); «Fairy» и «Mary».

2. По степени заимствования дизайна и рекламного слогана:

а) «игра слов» - тип, основанный на игре буквами, пробелами, словами и т.д. Примеры - «Нордмед» и «Норд Мед» ; «Бленд-а-мед» и «Беламед»;

б) сходство по «одежке», т.е. сходство в дизайне. У этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция. С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично.

в) контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии.

Оживление/Возрождение - придание второй жизни - внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование «пассивного» элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения.

В мимикрии оживления, как и в клонировании, существуют свои разновидности:

1) повторное выведение на рынок старых успешных рекламных разработок в разной степени модернизации;

2) «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы. Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата.

Защитить бренд от плагиата можно, зарегистрировав его во всех 45 товарных классах, но пока этим способом пользуются в основном крупные компании: одна только гос. пошлина за регистрацию по всем 45 классам обходится очень дорого. Другой вариант защиты - признание общеизвестности бренда. Владелец общеизвестного бренда может забыть о классах: его запрещено копировать во всех товарных категориях.

Если вас пародируют, вы — звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются — значит, ваш бренд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти.


image001.pngimage003.png

image005.pngimage007.png

image009.pngimage011.png

image013.png

В компании "Кока-Кола", о существовании напитка "Пятерочки" знают. Он и правда "несколько напоминает" известный всем бренд. Информация о нем поступила в отдел, занимающийся идентификацией таких продуктов. Однако от официальных комментариев пресс-служба компании пока воздерживается.
В "Coca-Cola" "не решились попробовать" "Классическую Колу", поэтому не могут ничего сказать о ее вкусе. С точки зрения упаковки продукт также сложно назвать подделкой, так как он не повторяет ни название, ни начертание названия Coca-Cola. Поскольку Сola - родовое понятие, а "Cola Классическая" даже не зарегистрированная ТМ, то и претензий юридического характера" здесь быть не может. Могут быть вопросы этического характера к сети "Пятерочка".

image015.png

image017.png

image019.jpg

Птицефабрика схватила МТС за бренд.

Из пресс-релиза Инской птицефабрики.

Среди наших продуктов, были яйца под названием «Томь». Именно эта позиция трансформировалась в современную «Марку Традиционной Свежести». Совместно с нашим партнером, производителем упаковки, датской фирмой Hartmann, мы работали над изменением дизайна упаковки этой продукции. Красный цвет решено было оставить, как свидетельство свежести продукта: согласно ГОСТу, производитель обязан маркировать диетическое яйцо, красной печатью. Мы выпускаем столовое яйцо, которое своими полезными качествами, а зачастую и свежестью, не уступает диетическому. Продукт, который мы производим, это яйцо, поэтому его изображение на упаковке вполне логично. Белое яйцо, вписанное в красный квадрат, используется как логотип фирмой Hartmann – компанией № 1 в мире по производству упаковки для яиц, уже около 70 лет.

Логотип был немного переработан. В частности, отцентрирована надпись «МТС» в правом квадрате, а углы самих квадратов немного закруглены. В птицефабрике считают, что этого достаточно: «Мы постарались минимизировать совпадения с логотипом компании МТС, и наши пропорции отличаются от пропорций написания известной компании».

image021.pngimage023.png

image025.png

image027.pngimage029.png