Home

Студенческие работы

Слоган как инструмент формирования эмоционального образа ТМ

Выполнила: Попова Галина (Маркетинг, 5 курс).

Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого товара, услуги или торговой марки. Слоган, который, в видеороликах подается в последних секундах, как десерт, и венчает видеоряд, а на рекламных щитах является продолжением визуального оформления, должен подытоживать увиденное и закреплять его в памяти потребителя или потенциального клиента. Не нужно забывать о том, что слоган не существует сам по себе, отдельно от самого товара и видеоряда, он дополняет и делает абсолютно завершенной всю рекламную коммуникацию, продвигающую товар. Поэтому безусловной обязательной его характеристикой является привязка к изображению или видеоряду, а также непосредственно к самому рекламируемому объекту.

Эмоциональный заряд. Эмоциональное воздействие на потребителя – главное оружие каждого уважающего себя рекламного девиза. Сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. А боевой клич не может быть вялым, без сильной эмоциональной окраски. В противном случае никто в бой не пойдет. Не ринется за покупкой и потребитель, если ваш слоган не будет характеризоваться эмоциональной наполненностью. Наряду с тем, что короткий рекламный текст должен нести в себе сжатую информацию о рекламируемом объекте, он должен также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. Пресловутое «Удар по ценам», например, несет в себе именно такой яркий эмоциональный заряд. Еще вполне конкретное психологическое настроение задает слоган «пиво с мужским характером». Ко всем прочему этот девиз достаточно четко, а главное – умело, очерчивает целевую аудиторию, что в сочетании с бойкостью смысловой нагрузки делает свое дело.

Эмоциональное воздействие построено на создании ассоциации объекта рекламы с определенным рядом ярких переживаний и психологических состояний. К примеру, в слогане компании Yamaha используется образ цунами: «Цунами ощущений». Цунами создает ощущение неуправляемой мощи стихии, слово «волна» легко ассоциируется со звуковой волной и, наконец, «цунами» — явление, в массовом сознании связанное с представлением о Японии, стране производителе техники.

Гамма эмоций, задействованных в слоганах, может быть самой разнообразной и достаточно сложной. Так, компания DLS в рекламе автомобильной акустики эксплуатирует мотив ностальгии: «Звук, с которым невозможно расстаться».

Согласно современной теории рекламы, слоган может оказывать воздействие на целевую аудиторию даже без художественного оформления рекламных сообщений. Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать хороший слоган.

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании:

"Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем",
"Весело и вкусно - McDonalds",
"Maggi - добавь изюминку",
"Roventa Delta - покоряет с первого взгляда"
и др.

Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например:

"Чистота - чисто тайд",
"Мизим - для желудка не заменим",
"Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!",
"Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна".

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе.
Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как:
"Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"),
"Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин),
"Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся),
"В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС),
"Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Многие компании используют различные методы, разберем некоторые из них, а именно те которые влияют эмоционально на потребителей.

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - "клиническая практика  доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано 'соревнование' домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - 'Roventa Delta : финиширует на 20 % быстрее').

В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей 'Длянос' в одном кадре 'сравнивается' высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет 'Рондо' проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: '... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше : Рондо'.

Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: 'Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено : ароматный мягкий и теплый хлеб : Что может быть вкуснее ? : Только хлеб и Rama : Хлеб и Rama : cозданы друг для друга.' В другом ролике для этого используется образ пекаря: ' Все жду, когда хлеб наконец испечется : Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama : Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama : Поверьте - уж я то, в этом кое-что понимаю'.

В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка 'делится' своими мыслями': 'Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю:когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо'. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: 'Mertinger fruchtegut - самое хорошее из Баварии'. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с 'хорошими новостями' для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти 'хорошие новости', которые связываются с рекламируемой маркой: ':с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше'. В рекламных роликах стирального порошка 'Тайд' используется образ 'чистых альпийских лугов': ':нетронутая чистота и свежесть альпийской природы:мы сохранили для вас в упаковке. Эффект усиливает видеоряд из панорамы 'альпийских лугов', который средствами компьютерной графики 'сворачивается' во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка 'Тайд'. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана Чистота - чисто Тайд.